¿Cómo una empresa incorpora la responsabilidad social corporativa?

Tomado de: Gestión

138904.jpgSABMiller, una de las embotelladoras de Coca-Cola más grandes en el mundo tiene uno de los mejores programas de RSC en la región, señala Jerry Haar de la Florida International University.

RSC se puede entender mejor como el sentido de responsabilidad con la comunidad y el entorno (tanto ecológico como social) de una empresa en donde esta opera. Las empresas expresan este sentido de ciudadanía (1) mediante sus procesos de reducción de residuos y contaminación, (2) contribuyendo con programas educativos y sociales y (3) obteniendo rendimientos adecuados de los recursos de los empleados.

Cada vez más, las corporaciones se han dedicado a involucrarse en el desarrollo social como parte de sus prácticas empresariales, tanto como lo hacen con la filantropía. Además de donaciones caritativas a escuelas, orfelinatos, clínicas de la salud, y programas de deportes para los jóvenes, las empresas están trabajando con un enfoque que les permite “hacer bien haciendo el bien”. Multilatinas como Bimbo, Natura, y Cemex están comprometidas con actividades de RSC, tanto dentro como fuera de la firma, que benefician a la sociedad y a sus resultados finales.

Entre las multinacionales hay varios modelos de mejores prácticas. El programa Perfect Store (Almacén Perfecto) de Unilever ayuda a incrementar su negocio al empoderar a los emprendedores locales, enseñándoles a los distribuidores a pequeña escala habilidades básicas en mercadeo y negocios. El gigante de alimentos, Nestlé, mejora la vida de los pequeños productores en la región que proporcionan sus materias primas restructurando su cadena de valor y trabajando más directamente con los agricultores.

En México, PepsiCo se empeñó en obtener aceites más saludables para producir refrigerios fritos. Comenzó trabajando directamente con agricultores de girasol en Chiapas, el estado sureño de México. Se logró una situación gana-gana en la que PepsiCo recibe una fuente confiable de aceite y los agricultores reciben entrenamiento y apoyo para aumentar la producción y vender más semillas de girasol.

El hilo conductor de estos ejemplos consiste en que vinculan la responsabilidad social corporativa con las metas empresariales. También existen alianzas en estas iniciativas, no solamente entre la empresa y el beneficiario o socio, sino involucrando ONGs y gobiernos también.

Indudablemente, uno de los modelos mejor concebidos, pertinentes y exitosos de responsabilidad social corporativa – y emprendimiento social—en la región es el programa 4e Camino al Progreso de SABMiller. Esta iniciativa está aliada con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y FUNDES, una firma consultora, que conduce a los negocios pequeños y medianos al futuro, consolida, fortalece y amplía su apoyo a los pequeños detallistas/tenderos.

Hay un amplio reconocimiento de que los gobiernos federales, estatales y locales y las instituciones de desarrollo mundiales y regionales consideran el vínculo con grandes empresas como crucial para las pequeñas empresas, proporcionándoles oportunidades de crecimiento y servicios empresariales de apoyo —particularmente aquellas de bienes de consumo, alimentos y bebidas.

El programa innovador 4e de SABMiller se enfoca en mejorar el desempeño empresarial de los pequeños detallistas/tenderos, su calidad de vida y la capacidad de desempeñar roles de liderazgo en sus comunidades. Simultáneamente–y de acuerdo con los resultados–estas iniciativas fortalecen la red de detallistas/tenderos y ventas de SABMiller. El programa 4e tiene como público objetivo los pequeños detallistas/tenderos en los mercados clave de SABMiller en América Latina; la región andina y América Central y Panamá. Hay aproximadamente 780,000 detallistas/tenderos en la cadena de valor de la firma, 65 por ciento de ellos ubicados en sectores de gran pobreza, y la mitad de ellos categorizados como emprendedores por “necesidad”, quienes han elegido tener su propio negocio debido principalmente a la ausencia de alternativas viables. Estos emprendedores por necesidad son el blanco específico del programa de SABMiller.

Esencialmente el programa 4e Camino al Progreso se centra en indagar por qué los detallistas pequeños no logran su potencial para hacer crecer sus negocios, mejorar el nivel de vida para ellos y para sus familias y desempeñar roles de liderazgo en sus comunidades. SABMiller lo logra mediante entrenamiento presencial en clase y mentorías en las tiendas, en temas como negocios, habilidades para la vida y liderazgo, así como fortaleciendo el ecosistema de negocios con énfasis en facilitar el acceso a financiación y tecnología.

Los resultados a la fecha indican un éxito notable en cuanto al número de participantes, el porcentaje de incremento en ventas generales y el porcentaje en satisfacción de los participantes, entre otras mediciones.

En cuanto a lecciones claves aprendidas, éstas incluyen: enfoque en las pequeñas empresas que actualmente o potencialmente pertenecen a la cadena de valor; la combinación de operaciones de negocio e inversión social de las empresas; identificación y reclutamiento de campeones en toda la organización; y el establecimiento de objetivos claros para el número de pequeñas empresas que se alcance y el impacto que debe lograrse.

La responsabilidad social corporativa se ampliará y se profundizará en los años venideros a medida de que las expectativas (y las presiones) de la sociedad civil junto con el propio sentido de propósito moral de las empresas las conduzca en esta dirección. Hay muchas formas, muchos modelos que pueden seguir las empresas para lograr metas de responsabilidad social corporativa. El programa 4e Camino al Progreso de SABMiller es apenas uno – pero ciertamente es una “mejor práctica” destacada para que las empresas emulen.

Por Jerry Haar

Profesor de administración en Florida International University y Global Fellow en el Woodrow Wilson International Center for Scholars en Washington, D.C. También es afiliado de investigaciones del David Rockefeller Center for Latin American Studies en la Universidad de Harvard.