La RSE ¿sólo es una estrategia de marketing?

Por: Oswaldo Segura, Coordinador regional de proyectos FUNDES

oswa.JPGPara una parte del sector empresarial, lastimosamente, parece que es sólo eso. Espero sea  equivocación, pero lo recién ocurrido con Volkswagen es un ejemplo de que hay algo de razón en lo dicho.

En sus inicios, la RSE nació como un concepto filantrópico que ha ido evolucionando hacia la concepción de que el valor económico de los negocios debe ser creado de manera amigable con lo social y con lo ambiental. En la última década se han establecido nuevos conceptos como negocios con la base de la pirámide, negocios inclusivos, creación de valor compartido, empresas B, entre otros para separase de ese foco filantrópico inicial de la RSE.

Este concepto es cierto, la supervivencia de cualquier empresa en el largo plazo depende de variables sociales y ambientales no sólo de su rentabilidad. A la vez los consumidores están exigiendo que las empresas utilicen buenas prácticas sociales y ambientales, ya entendieron esta realidad.

En general, las empresas han aceptado esta tendencia del mercado y han establecido su área de RSE, pero en muchos casos esta área ha quedado bajo la tutela del área de relaciones públicas o hasta de recursos humanos y no ha llegado al core business. Es decir, aún no adoptan el  ir más allá de su corto plazo: rentabilidad, y ver el largo plazo descuidando sus temas sociales y ambientales.

No sólo está el ejemplo reciente de Volkswagen, hay casos como el trabajo infantil, la degradación ambiental, el incumplimiento de leyes y hasta corrupción de las empresas; todo esto es noticia cotidiana.

Aún así, el sector empresarial está construyendo sus reportes de sostenibilidad que presentan a la sociedad civil, lastimosamente sólo para cumplir con la demanda de los consumidores; estos no son auditados y por los ejemplos mencionados hasta maquillados, se enfocan en las cosas positivas pero omiten los aspectos negativos. Es decir, pareciera que estos reportes se están utilizando como una herramienta de marketing.

Aún así, estamos en el camino correcto, con los consumidores sensibles a aspectos sociales y ambientales, con la globalización de la información el accountability de las empresas es ahora más transparente y eficiente. Es sólo un tema de tiempo para que aquellos que no cumplan con lo social y ambiental sean castigados por el mercado, veremos los resultados de Volkswagen. Las empresas deben entender esta tendencia y adelantarse, deben ser conscientes de que es necesario que el concepto actual de RSE conviene ser instalado en toda su cultura de negocio y que los líderes empresariales deben ser realmente evaluados según estos lineamientos.