LAS PYMES Y LAS REDES SOCIALES: ¿EL CARRO ADELANTE DEL CABALLO?

Por: Ana Lía Monfazani, Jefe de Proyectos FUNDES en Argentina

redes.pngDurante 2015 me tocó conversar sobre comunicación en redes sociales con muchas pymes y emprendedores dentro del programa Del Emprendimiento a la pyme, que Fundes implementó para el Banco Galicia en Argentina. 

Escuché casos de empresarios que partían de la certeza, de la intuición o del prejuicio de que sí o sí debían tener presencia en las redes sociales. Como primer paso, la mayoría de las veces creaban una página de Facebook, muchas otras un perfil de Twitter y a veces también otro de Instagram y LinkedIn. Por las dudas. 

Habitualmente dedicaban al tema el tiempo que podían, dentro de lo que sus múltiples obligaciones – producción, administración, compras, ventas, distribución – les permitían. Y los resultados podían ser algunos de los siguientes (a veces, todos combinados): 

presencia discontinua en las redes sociales, que por lo general comenzaba con una frecuencia alta en las publicaciones, que luego se hacían más espaciadas. 

consultas de seguidores sin responder. 

publicaciones intuitivas, independientes de la estrategia de negocio de la empresa. 

inconsistencia entre la red social elegida y el target de la empresa. Por ejemplo, ¿por qué una empresa BTB, que brinda servicios a otras empresas debería estar en Facebook, que es una plataforma de comunicación netamente BTC (dirigida a consumidores finales)? 

Mi intervención, en estos casos, simplemente consistía en preguntas tan básicas como: ¿Por qué decidiste estar en tal o cual red social? ¿En qué segmento de clientes estabas pensando cuando realizaste tal o cual post? ¿Por qué decidiste publicar esa imagen o ese mensaje?

Esas preguntas muchas veces producían un quiebre, una ruptura de lo que en el Coaching Ontológico, basado en la definición de Heidegger se llama “la transparencia”, esa actividad irreflexiva, automática, aquello que hacemos con un umbral mínimo de conciencia. Dicho sencillamente: ¡ups!

He aquí los principales consejos que les di a estos empresarios y emprendedores durante el curso Comunicación en Redes Sociales que coordiné:

La comunicación no es cosmética. Tiene un fin estratégico, que es la creación de valor. Crear valor significa lograr que la empresa cada día represente algo más valioso para todos sus públicos. Para esto es importante entender el sistema de intereses que prima en cada público, segmentar y concebir mensajes claves para cada público.

La comunicación en redes sociales debe partir de un plan, no de acciones sueltas.

Este plan funciona como las Mamushkas rusas: el plan de comunicación en redes sociales debe estar integrado en el plan de comunicación, que debe ser parte del plan de marketing, que a su vez, debe estar enmarcado en la planificación estratégica de la empresa. 

En conclusión, la recomendación para todos los empresarios pymes y emprendedores es que partan de un plan estratégico, poniendo el caballo adelante del carro. Cuando este plan estratégico está definido, todas las acciones ganan coherencia, precisión y se articulan sinérgicamente. Se utilizan más inteligentemente los recursos económicos y el tiempo, ese recurso que tanto escasea en las empresas en su etapa inicial.